geschrieben von Steffen Kopmeier Adobe Practice Lead
Think big, start small: Mit dem passenden Setup E-Commerce und Online-Marketing effizient nutzen
Think big, start small: Mit dem passenden Setup E-Commerce und Online-Marketing effizient nutzen
28. September 2020 | Kategorien: Digital Business & Marketing, Digital Transformation
Über den Autor Steffen Kopmeier Steffen Kopmeier Adobe Practice Lead

Dank der aktuellen technologischen Möglichkeiten haben Unternehmen heute so viele Möglichkeiten wie nie, ihre Kund:innen an unterschiedlichsten Touchpoints gezielt anzusprechen. Zuvor stehen sie jedoch erst einmal vor einer Reihe von Herausforderungen: Wie lässt sich die unglaubliche Datenkomplexität aus Website-Analytics, Shop-Analytics und CRM-Datenbank beherrschen und nutzbringend in Marketingmaßnahmen kanalisieren? In diesem Beitrag zeigen wir Ihnen, wie Sie Data-Driven Commerce angehen.

Das Werkzeug des Marketers war schon immer eine solide Datengrundlage. Bevor sich Marketing wie auch Commerce ins Digitale verlagert haben, kamen diese Daten vor allem aus der eigenen Kundendatenbank und aus Stichproben von Marktforschungen. Auch die Kanäle, über die Kund:innen überhaupt erreicht werden konnten, waren klar – und ließen sich an einer Hand abzählen.

Heute bietet uns die digitale Welt zum einen viel mehr Potenzial zur Analyse: Nicht nur die Informationen aus der Datenbank selbst geben dem Marketer Einblicke in die Wünsche der Kund:innen, auch ihr Verhalten im Netz kann nun erfasst werden. Zum anderen sind die Kanäle vielfältiger geworden, über die Unternehmen und Kund:innen in Kontakt treten – und damit auch die Touchpoints.

Mit der passenden Technologie Daten optimal nutzen

Um das Potenzial auszuschöpfen, das sich aus diesen Entwicklungen ergibt, und einzelne Kund:innen an allen diesen Touchpoints zum Unternehmen abzuholen und ansprechen zu können, sie also über die komplette Customer Journey zu begleiten, braucht es neben den entsprechenden Daten auch die passenden Technologien, um sie zu nutzen.

Schauen wir uns das an einem konkreten Beispiel an:

  • Eine Kundin kauft im Airline-Shop eine Halskette.
  • Diese Transaktion wird durch das Webanalyse-Tool registriert und die Kundin dem Segment „Schmuck“ zugeordnet.
  • Sie soll zukünftig bei Besuch des Shops personalisierte Angebote rund um Schmuck erhalten. Das bedeutet: Die Daten müssen exportiert und in ein Zielgruppentool importiert werden.
  • Um den Erfolg der Marketingmaßnahmen zu messen, müssen sie wiederum mit dem Webanalyse-Tool abgeglichen werden.
  • Damit auf Grundlage der Daten außerdem personalisierte E-Mails, SMS oder Push-Nachrichten generiert werden können, müssen die Tools zudem mit der Kundendatenbank vernetzt werden.

Aus diesem Beispiel wird deutlich: Dieses Vorgehen erfordert einen enormen manuellen Aufwand und bringt neben einer zeitlichen Verzögerung auch eine gewisse Fehleranfälligkeit durch Import- und Exportprozesse mit sich. Das lässt sich mit den passenden Technologien jedoch lösen.

Nehmen wir zum Beispiel die Adobe Experience Cloud, eine Sammlung an spezialisierten und integrierten Lösungen für digitales Marketing. Die Cloud an sich ist bereits ein mächtiges Instrument für automatisiertes und personalisiertes Marketing – und damit eine hervorragende Basis für Data-Driven Business. Sie stößt jedoch an Grenzen. Um das Potenzial der Tools und der vorhandenen Daten fürs Online-Marketing komplett zu entfalten, braucht sie daher ein entsprechendes E-Commerce-Äquivalent: Unsere digitalen Plattformlösungen, etwa für Airlines oder für Airports, bringen zahlreiche E-Commerce-Funktionen mit – und dazu die passenden Schnittstellen. Somit macht sie möglich, was unmöglich erscheint: „Standard for success, customize to perfection“.

Die beiden Technologien ergänzen sich optimal: Beides sind offene Systeme, die die Anreicherung und den Austausch – und damit die optimale Nutzung – von Daten ermöglichen und die einzelnen Kund:innen in den Fokus stellen. Über die komplette Customer Journey hinweg. Während die Adobe Experience Cloud also spezialisierte Lösungen für digitales, fragmentiertes, kontextsensitives Echtzeit-Marketing bietet, bündelt die Omnichannel-Plattform wichtige E-Commerce-Funktionen, Produktempfehlungen, Logistik und Fulfillment, Payment und dynamisches Pricing.

Die Kombination hat sich in der Praxis bereits bewährt: So gibt es Anwendungsbeispiele, bei denen eine derartige Personalisierung mit der Adobe Experience Cloud E-Mail-Öffnungsraten mehr als verdoppelt und sich der Einzelhandelsumsatz pro Kund:in um rund 60 Prozent gesteigert hat. Die Zahlen zeigen sehr anschaulich, wieviel Potenzial in Daten liegen kann – und häufig ungenutzt bleibt.

Sukzessive Umsetzung: Der „Land and expand“-Ansatz

Die Integration einer solchen Gesamtlösung klingt erst einmal sehr aufwändig und nach einer Zeit- und Kosteninvestition, die viele Unternehmen so schnell gar nicht leisten können oder wollen. Zum Glück müssen sie das gar nicht! Denn viel sinnvoller, als ein solches Setting direkt komplett umzusetzen, ist es meist, mit Vorhandenem zu beginnen und dann sukzessive vorzugehen. Das bedeutet nämlich:

  • Weiternutzung und Kombination vorhandener Tools möglich
  • kaum bis keine Einschränkungen im Tagesgeschäft
  • minimaler Anspruch an Ressourcen der internen IT
  • schnell erste sichtbare Erfolge

So funktioniert der „Land and expand“-Ansatz:

  1. Datenaufnahme auf der eigenen Website und E-Commerce-Plattform: Über eine Analytics-Lösung können Daten über das Verhalten der Nutzer:innen auf den Seiten aufgenommen werden. Das Aufsetzen beeinträchtigt in der Regel nicht das Tagesgeschäft.
  2. Daten-Cockpit: Mithilfe eines Daten-Cockpits in dieser Analytics-Lösung werden Potenziale sichtbar gemacht.
  3. Umsetzung einer Maßnahme: Hieraus kann eine erste Maßnahme abgeleitet werden, zum Beispiel auf bestimmte Zielgruppen getargete Ads. Für die Implementierung einer entsprechenden Lösung ist keine IT-Abteilung oder Softwareentwicklung erforderlich.
  4. Analyse: Die gewonnenen Daten fließen zurück in die Analytics-Lösung und ermöglichen weitere Insights. Schritt für Schritt kann sich so einem auf Daten basierenden automatisierten Marketingprozesses angenähert werden.
  5. Neue Datenquellen erschließen: Im Anschluss können immer neue Datenquellen integriert werden, etwa E-Mail-Marketing auf der Plattform, eine Verbesserung der Bestellstrecke des Shops usw.

Flexible und integrierbare Technologielösungen als Investition in die Zukunft

Dieses Vorgehen mag schnell zu sichtbaren Erfolgen führen, dennoch ist es weit mehr als eine schnelle Lösung für Quick Wins. Im Gegenteil: Nach diesem Prinzip umgesetzte Maßnahmen bilden das Fundament für spätere Entwicklungen und ermöglichen schrittweise die flexible Anpassung an neue Bedürfnisse und Anforderungen. Damit ist der „Land and expand“-Ansatz optimal geeignet, um Data-Driven Commerce anzugehen. Sukzessive, nachhaltig – und vor allem erfolgreich.