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Insights / Business

"Landen und Expandieren": In 5 Schritten zur End-to-End-Customer-Experience

15. September 2020
Über den Autor Steven BaileySteven Bailey
Chief Strategy Officer

Der Kunde ist König, User Centricity, Kundenfokus - viele Ausdrücke, ein Konzept: Es geht darum, die Bedürfnisse des Kunden in den Mittelpunkt zu rücken, etwa bei Sales- und Marketingaktivitäten. Moderne Technologien bieten dazu zahlreiche Möglichkeiten, denn die Customer Journey verlagert sich immer mehr ins Netz. Wie sich Unternehmen völlig neue Potenziale eröffnen und Kunden so digital in unterschiedlichen Stadien erreicht werden können, schildert Steven Bailey in seinem Artikel bei Etailment.

Um Kund:innen an allen Kontaktpunkten zum Unternehmen abholen und ansprechen zu können, ihn also über die komplette Customer Journey zu begleiten, braucht es vor allem zwei Dinge: zum einen Daten, zum anderen die passenden Technologien, um sie zu nutzen.

Das klingt erst einmal nach einem zeit- und kostenintensiven Investment. Und wirft die Frage auf: wo beginnen? Dieser initiale Schritt ist es, der viele Unternehmen überfordert - und so schieben sie die Digitalisierung weiter auf die lange Bank.

Daten als Grundlage für eine digitale Strategie

Dabei muss es gar nicht so kompliziert sein. Schauen wir uns einen möglichen Weg zur End-to-End-Customer-Journey einmal im Detail an. Die meisten Unternehmen setzen bereits digitale Maßnahmen um, sei es im Rahmen von E-Commerce oder von Online-Marketing. Nur: Das alleine reicht nicht. Damit sich wirklich langfristiger Erfolg einstellen kann, müssen die Maßnahmen ineinandergreifen, eingebettet in eine digitale Strategie.

Schon bei der Entwicklung einer solchen holistischen Strategie helfen Daten, denn sie sind die Verbindung zu den Kund:innen und zeigen, was sie wollen, wie sie sich verhalten – und wie die Customer Journey konkret aussieht.

Daten werden meist nicht optimal genutzt

Jedes Unternehmen besitzt bereits hilfreiche Daten, allerdings werden diese in den meisten Fällen nicht optimal genutzt: Aus unterschiedlichen Datenquellen und Kanälen resultieren häufig Datensilos. Das ergibt sich ganz automatisch, wenn Website, Web-Analytics, Onlineshop und CRM-/ERP-System nicht verknüpft sind. Die übergreifende Nutzung ist also gar nicht oder nur mit hohem Aufwand möglich - schon gar nicht in Echtzeit.

Ein Beispiel:

  • Eine Kundin kauft im Onlineshop Tennisschuhe.
  • Das Webanalyse-Tool registriert diese Transaktion und ordnet die Kundin dem Segment "Tennis" zu.
  • Zukünftig soll die Kundin bei Besuch des Webshops personalisierte Angebote rund um Tennisprodukte erhalten. Dafür müssen die Daten exportiert und in ein Zielgruppentool importiert werden.
  • Für eine Erfolgsmessung der Marketingmaßnahmen müssen sie wiederum mit dem Webanalysetool abgeglichen werden.
  • Um die Daten darüber hinaus als Grundlage für personalisierte E-Mails, SMS oder Push-Nachrichten zu nutzen, ist außerdem eine Vernetzung der Tools sowie der Kundendatenbank unerlässlich.

Prozesse automatisieren und Daten sinnvoll nutzen

Das Beispiel zeigt: Mit einem solchen Vorgehen gehen ein enormer Aufwand, eine zeitliche Verzögerung sowie eine Fehleranfälligkeit durch Import- und Exportprozesse einher.

Dieser Aufwand lässt sich mit den passenden Technologien reduzieren. Nutzt ein Unternehmen für Online-Marketing- und Sales-Prozesse Tools, die sich integrieren und zusätzlich mit der Kund:innendatenbank verbinden lassen, können Daten unkompliziert und schnell zwischen den Tools ausgetauscht werden.

Reports und Segmente etwa lassen sich so mit wenig Aufwand teilen, Daten aus dem Analyse-Tool reichern die CRM-Datenbank an und dienen beispielsweise als Grundlage für personalisierte E-Mail-Kampagnen, in denen der Kundin passend zu den Schuhen Tennishosen angeboten werden.

Der "Land and expand"-Ansatz

Das erscheint im ersten Moment komplex und aufwändig, und natürlich braucht es Zeit und wertvolle Kapazitäten der internen IT, um ein solches Setting komplett einzurichten. Sinnvoller ist es deswegen häufig, mit dem zu beginnen, das bereits vorliegt, und sukzessive vorzugehen.

Das hat folgende Vorteile:

  • Bereits vorhandene Technologien und Tools lassen sich gegebenenfalls weiterhin nutzen - und kombinieren.
  • Das Tagesgeschäft kann kontinuierlich weiterlaufen.
  • Die Ressourcen der internen IT werden nur minimal gefordert.
  • Erste Erfolge werden sehr schnell sichtbar.

So funktioniert der "Land and expand"-Ansatz:

  • Datenaufnahme auf der eigenen Website und E-Commerce-Plattform: Eine Analytics-Lösung ermöglicht es, Daten über das Nutzerverhalten auf den Seiten aufzunehmen. Das Aufsetzen eines solchen Tools ist in der Regel nicht an Software-Releases gekoppelt und kann transparent im Hintergrund erfolgen, ohne das Tagesgeschäft zu beeinträchtigen.
  • Daten-Cockpit: Ein Daten-Cockpit in dieser Lösung veranschaulicht Potenziale.
  • Umsetzung einer Maßnahme: Daraus lässt sich eine erste sinnvolle Maßnahme ableiten, etwa auf bestimmte Zielgruppen getargete Ads, und die entsprechende Lösung kann implementiert werden. Hierfür ist keine IT-Abteilung oder Softwareentwicklung nötig.
  • Analyse: Die gewonnenen Daten fließen zurück in die Analytics-Lösung und ermöglichen weitere Erkenntnisse. So kann man sich schrittweise einem auf Daten basierenden automatisierten Marketingprozess annähern.
  • Neue Datenquellen erschließen: In den nächsten Schritten können weitere Datenquellen hinzugenommen werden, beispielsweise E-Mail-Marketing auf der Plattform, eine Verbesserung der Bestellstrecke des Shops usw.

Branche, Produkt, Zielgruppe - das alles spielt bei dem Land and expand-Ansatz erst einmal gar keine Rolle. Egal ob B2C, B2B oder B2B2C, das Ziel ist es, Kund:innen und Interessent:innen kennenzulernen, Bedarf und Potenziale zu erkennen und im Sinne einer nahtlosen End-to-End-Customer-Experience jederzeit an den geeigneten Stellen passende Inhalte und Angebote ausspielen zu können."

Langfristig denken

Die Basis dafür: Die Daten liegen zentralisiert vor und können übergreifend genutzt werden. Bei den Tools und Technologien muss also darauf geachtet werden, dass sie sich integrieren lassen und Anreicherung und Austausch von Daten ermöglichen.

Ein Szenario, das sich in der Praxis bewährt hat, ist beispielsweise die Kombination aus einem Set an spezialisierten Lösungen für digitales, fragmentiertes, kontextsensitives Echtzeit-Marketing und einer E-Commerce-Lösung, die Produktempfehlungen, Logistik sowie Fulfillment, Payment und dynamische Preisgestaltung abbilden kann.

Es gibt Anwendungsbeispiele, bei denen mit dieser Konstellation E-Mail-Öffnungsraten mehr als verdoppelt wurden und sich der Einzelhandelsumsatz pro Kunde so um 60 % gesteigert hat. Die Zahlen zeigen sehr anschaulich, wie viel Potenzial in Daten liegen kann – und häufig ungenutzt bleibt.

Mehr als nur eine Lösung für schnelle Gewinne

Der "Land and Expand"-Ansatz ist also weit mehr als nur eine schnelle Lösung für "Quick Wins", die irgendwann durch eine "richtige Lösung" ersetzt wird: Mit ihm können Unternehmen bereits in wenigen Schritten wichtige Grundlagen für zukünftige Erweiterungen schaffen und ihre Lösung jederzeit flexibel auf spätere Bedürfnisse anpassen.

Denn das ist etwas, das sowohl im Online-Marketing als auch im E-Commerce zentral ist: Um erfolgreich zu sein, muss ein System sich an seine Umwelt anpassen können. Ebenso wie ein Unternehmen.

Dieser Artikel erschien zuerst auf "etailment". Wir freuen uns über Ihr Feedback und das Teilen des Artikels.

Originalbeitrag auf etailment