geschrieben von Michael Raasch Head of Airline Solutions
Warum Digital die Nebeneinnahmen der Airlines in der Post-COVID-19-Welt antreiben wird
Warum Digital die Nebeneinnahmen der Airlines in der Post-COVID-19-Welt antreiben wird
05. Mai 2020 | Kategorien: Aviation & Travel, News & Trends, Behind the scenes
Über den Autor Michael Raasch Michael Raasch Head of Airline Solutions

Im Rennen um die Wiederherstellung von Nebeneinnahmen stehen die meisten Airlines an der Startlinie – die Branchenführer sind bereits in der ersten Kurve der Bahn. Nachdem der erste globale Schock von COVID-19 abgeklungen ist, beginnen die Fluggesellschaften, über den Survival-Modus hinauszudenken und sich auf ihr deutlich gestiegenes Bedürfnis nach Maximierung der Nebeneinkünfte nach der Krise zu besinnen. Doch im Kampf um ihre Zukunft nach COVID-19 kämpfen einige Fluggesellschaften mit schwereren Waffen und scheinen eher die langfristigen Gewinner im Rennen um Einnahmen zu sein.

Diese Waffen sind digital.

Für die wenigen wegweisenden Fluggesellschaften, die bereits eine umfassende Omnichannel-Erfahrung für ihre Kunden entwickelt haben, ist der zukünftige Weg viel klarer. Fluggesellschaften wie Singapore Airlines (KrisShop) und Lufthansa (WorldShop) sind sogar in der Lage, ihre Online-Plattformen auch während der Krise funktionsfähig zu halten und damit nicht nur einen kontinuierlichen, wenn auch reduzierten Umsatzstrom zu erzielen, sondern auch (und langfristig vielleicht noch wichtiger) ihre Kundenbeziehungen aufrechtzuerhalten.

Der digitale Vorteil – auch in der Krise

Die Stärken einer Omnichannel-Umsatzplattform gegenüber dem traditionellen Inflight-Modell für Nebeneinkünfte liegen auf der Hand, und die COVID-19-Krise verdeutlicht die ständig steigende Bedeutung von Online-Bestellungen in Kombination mit Home Delivery. Der enorme Anstieg des Geschäftsvolumens unter den Online-Betreibern – von etablierten globalen Konzernen wie Amazon bis hin zu lokalen Bäckern, die sich an die Krise anpassen – ist nicht vorübergehend; er signalisiert eine tiefere und dauerhafte Veränderung des Kundenverhaltens.

Das weiß ich aus meinem eigenen Verhalten. Als ich neulich zu Hause ein bisschen durchgedreht war, ging ich bei Amazon online einkaufen. Auf meiner Wunschliste standen ein neues iPad Pro und Bose-Kopfhörer für die Arbeit zu Hause... dann fand ich ein Trampolin für den Garten... und eine neue Kaffeemaschine für die Küche...

Diese waren alle bei Amazon mit einfachem, unmittelbarem, sicherem Einkauf und automatischer Lieferung nach Hause erhältlich. Im Gegensatz dazu sind die meisten Retail-Standorte der Airlines so untätig wie ihre Flugzeuge. Eine Handvoll digitaler Pioniere kann jedoch mit der Erfahrung von Amazon mithalten; die meisten dieser Produkte waren auch noch im WorldShop der Lufthansa und im KrisShop von Singapore Airlines erhältlich. Noch besser: Einige der Preise waren niedriger, und ich konnte mit meiner großen Ansammlung von Flugmeilen bezahlen. Das ist ein riesiger Vorteil, zumal so viele Mitglieder der Loyalty-Programme gerade jetzt sehr besorgt um ihre Konten sind.

Da der WorldShop nach wie vor rund um die Uhr geöffnet ist, bedeutet die Omnichannel-Strategie der Lufthansa, dass sie weiterhin Nebeneinnahmen erzielen und auch die Beziehung zum Kunden aufrechterhalten kann.  Auch andere zukunftsorientierte Fluggesellschaften, wie AirAsia, verfügen über digitale Strategien, die ihnen einen zentralen Wettbewerbsvorteil verschaffen, darunter die Ankurbelung der Einnahmen und die Aufrechterhaltung der Kundenbeziehungen selbst in einer Krise.

Michael Raasch
Im Schatten des COVID-19-Sturms ist selbst Omnichannel keine vollständige Antwort - aber es bietet einen erheblichen Schutz vor dem schlimmst möglichen Marktklima. Und wenn sich der Himmel wieder mit Flugzeugen füllt, eröffnet Omnichannel eine ganz neue Welt von zusätzlichen Einnahmequellen.
Michael Raasch
Head of Airline Solutions
AOE

Anpassen, um zu überleben – und um zu wachsen

Während die COVID-19-Situation die Wirksamkeit digitaler Plattformen verdeutlicht hat, hat sie auch ein starkes Scheinwerferlicht darauf geworfen, wie sich das traditionelle Inflight-Modell für Einnahmen an Bord nicht an die moderne Welt anpassen kann.

Eine umfassende Online-Plattform mit Home Delivery wird für Airlines, die im kommenden Jahr eine wirtschaftliche Belebung und eine Steigerung der Umsätze anstreben, von entscheidender Bedeutung sein.  Die Gewinnspannen in der Travel-Retail-Branche in Verbindung mit reduzierten operativen Kosten machen selbst die verzollte und versteuerte Hauszustellung in den meisten Regionen zu einem sehr rentablen Geschäft.

Natürlich sind die Mängel des alten Modells bekannt, und viele Fluggesellschaften haben sich vom Markt verabschiedet, während andere einen vorsichtigen halben Schritt in Richtung eines Omnichannel-Ansatzes unternommen haben. Letztere haben ihre Online-Präsenz zweifellos verbessert, insbesondere durch das Konzept des "Web-Roomings", bei dem der Kunde das Produktangebot der Fluglinie online durchsucht und dann Vorbestellungen für die Abholung (oder Lieferung ans Gate oder an den Sitzplatz) aufgibt. British Airways beispielsweise verfügt über ein relativ starkes und ansprechendes Angebot an Luxusmarken, aber ohne Home Delivery wird diese Online-Erfahrung für viele ihrer Kunden eine Sackgasse sein und die Konversion nicht maximiert werden.

Sicherlich kann dieser Ansatz zumindest dazu beitragen, den Kunden zu binden und ein gewisses Maß an Verkäufen zu erzielen, aber er ist keine vollständige Omnichannel-Erfahrung und bei weitem nicht so effektiv bei der Umsatzsteigerung. Airlines, die komplette Omnichannel-Plattformen betreiben, geben an, dass die durchschnittliche Größe der Warenkörbe doppelt so groß ist wie die durchschnittlichen Ausgaben für den Inflight-Einzelhandel – was einen erheblichen Wettbewerbsvorteil darstellt. Der "halbe Schritt" weg vom traditionellen Modell kann dem nicht entsprechen.

Die Macht der Wahl, die Annehmlichkeiten der Zustellung

Entscheidend ist, dass die meisten Plattformen der Fluggesellschaften oft nicht über die erforderliche Sortimentstiefe relevanter Luxusproduktreihen (insbesondere Laptops, Elektronik, Schmuck, Uhren usw.) verfügen, bei denen die Bestätigung der Verfügbarkeit von Neueinführungen, spezifischen Modellen, Farben, Größen usw. für den Kunden absolut unerlässlich ist.

Service und Bequemlichkeit sind für den Kunden ebenfalls von zentraler Bedeutung. Viele Fluggesellschaften betrachten "Click & Collect" und die Zustellung am Platz oder am Gate als echte Fortschritte im Service, aber dies sind relativ ungeschickte Optionen (und in der Regel mit strengen Zeitbeschränkungen verbunden), die für Kunden, die an reibungslose Online-Markenerlebnisse gewohnt sind, umständlich sind. Durch das Hinzufügen von "Bolt on"-Extras wie diesen zum traditionellen Modell haben die Fluggesellschaften immer noch eine Plattform, die für den anspruchsvollen Verbraucher von heute zu einfach in ihrer Funktion ist, wobei die begrenzte Produktauswahl und der Mangel an Home-Delivery-Services fatale eingebaute Mängel darstellen. Infolgedessen sind diese kostengünstigen und weniger hochentwickelten Plattformen jetzt wie die Flugzeuge "am Boden" und können nichts zur Steigerung der Einnahmen oder zur Verbesserung der Kundenbeziehungen beitragen.

Eine umfassende Kundenerfahrung

Im deutlichen Gegensatz dazu jagt die Handvoll bahnbrechender Fluggesellschaften mit Omnichannel-Plattformen weiterhin den Einnahmen hinterher (wenn auch natürlich in geringerem Maße), interagiert weiterhin mit ihren Kunden und verbessert ihre digitalen Plattformen weiter, um ihren Wettbewerbsvorteil weiter auszubauen, bevor der Markt sich nach der Corona-Krise langsam wieder zu erholen beginnt.

Singapore Airlines nutzt diese Krisenzeit auch, um ihren bereits beeindruckenden KrisShop (s. Abb. 1) weiter zu verbessern, einschließlich des schnellen Ausbaus eines erweiterten Markenangebots, der Verbesserung der Backend-Betriebsabläufe und der Hinzufügung neuer Kundendienste (wie Live-Chat), um gestärkt aus diesen schwierigen Zeiten hervorzugehen und bereit zu sein, die Umsatzmöglichkeiten nach dem COVID-19 zu nutzen. 

In ähnlicher Weise hat der CEO von Air Asia, Tony Fernandes, seine 'Save Our Shops' (SOS)-Initiative ins Leben gerufen, um die Gelegenheit zu nutzen, indem er angeschlagenen Travel-Retail-Händlern in der Region die Möglichkeit gibt, sich als Retailer auf Air Asias E-Commerce-Marktplatz OurShop anzumelden, und zwar ohne Provision oder Listungsgebühren.

In Europa nimmt die WorldShop-Plattform der Lufthansa eine Vorreiterrolle ein, indem sie ihre Produktkategorien weiter ausbaut, einschließlich einer leistungsstarken Online-Kampagne zur Einführung von Produkten für den Frühjahr/Sommer und Exklusivangeboten, um die Aufmerksamkeit von Mitgliedern zu gewinnen, die an ihr Zuhause gebunden sind. Natürlich sind auch diese wegweisenden Fluggesellschaften stark von der Krise betroffen, aber sie sind immer noch in der Lage, zusätzliche Wege zu finden, um ihre Wettbewerbsvorteile auszubauen.

Künftiger Fokus

Der derzeitige "Feuerlöschmodus" unter den Fluggesellschaften der Welt beinhaltet eine intensive Konzentration auf Kostensenkungen und den Wegfall diskretionärer Ausgaben - aber irgendwann müssen ihre zukünftigen Planungsbedürfnisse wieder in den Mittelpunkt gerückt werden, und kommerzielle Visionen müssen dann über das bloße Überleben der nächsten Monate hinausgehen. Die größere Bedrohung, mit der sich einige kapitalschwache LCCs konfrontiert sehen, unterstreicht die Möglichkeiten, die sich den großen Flag-Carrier-Airlines bei Omnichannel bieten.

Erstaunlicherweise haben einige Führungskräfte von Fluggesellschaften immer noch das Gefühl, dass E-Commerce-Plattformen keine natürliche Umgebung für ihre Airline sind. Natürlich erleben sie Omnichannel in ihrem eigenen täglichen Leben, und sie erkennen an, dass der digitale Einzelhandel nicht mehr aufzuhalten ist; aber sie sind nicht davon überzeugt, dass ihre eigene Fluggesellschaft eine effektive Präsenz entwickeln kann, die den gewünschten ROI bringt.

Jede Fluggesellschaft hat zwangsläufig ihr eigenes, einzigartiges Szenario, aber ich stelle oft fest, dass sie Omnichannel falsch einschätzen. Die Angst vor dem Ausmaß (und den Kosten) des Wandels ist verständlich - aber sie müssen die Vorteile, die die Herausforderungen bei weitem überwiegen, und die Kosten in Betracht ziehen. Wenn man sieht, dass die Einzelhändler an Flughäfen 300 Millionen Dollar für die Modernisierung ihrer Geschäfte ausgeben, aber erstaunlicherweise nicht bereit sind, zusätzlich ein paar Millionen Dollar in Omnichannel zu investieren, ist das eine Lektion, von der die Fluggesellschaften lernen können. Es könnte für diese Flughäfen im Jahr 2021 sicherlich eine schwierigere Lektion sein.

Umsatzsprung des Glaubens wagen

Die COVID-19-Krise und die unvermeidliche Gefahr weiterer Krisen in der Zukunft könnten weitere Fluggesellschaften davon überzeugen, den Omnichannel-Sprung zu wagen. Fluggesellschaften verfügen bereits über eine riesige Mitgliederbasis zur Kundenbindung, die durch die enorme Menge an Daten, die sie gespeichert haben, präzise angesprochen werden kann - der perfekte Treibstoff für eine Omnichannel-Strategie. Daten sind Macht, und sie sind unglaublich effektiv bei der präzisen, personalisierten Steuerung der Kundenausgaben für eine außergewöhnliche Bandbreite von Produkten und Dienstleistungen, die weit über den traditionellen Schwerpunkt der Nebeneinnahmen hinausgeht. 

Durch die Erfüllung der Kundenbedürfnisse im Rahmen eines nahtlosen, ansprechenden Omnichannel-Erlebnisses kann sich die Airline in den Lebensstil des Kunden integrieren und so die kommerziellen Möglichkeiten verändern. Sie ist nicht mehr an einen Flugzeugsitz an einem bestimmten Datum oder an ein bestimmtes, enges Zeitfenster gebunden. Stattdessen sehen wir eine Verlagerung des Schwerpunkts auf den Lebensstil des Kunden und eine Unzahl von Möglichkeiten, wie die Fluggesellschaft ihren Kunden betrachten und sagen kann: "Was kann ich sonst noch für Sie tun? Was kann ich sonst noch verkaufen, das sich Ihren Bedürfnissen und Ihrem Lebensstil anpasst?

Ein Einzelhandels-Mindset

Um dies zu erreichen, müssen die Fluggesellschaften eine Omnichannel-Erfahrung anbieten und sich als Lifestyle-Marken mit einer stärkeren, auf den Einzelhandel ausgerichteten Denkweise entwickeln, um eine viel effektivere und stabilere Plattform für das langfristige Wachstum der Nebeneinkünfte zu schaffen. Und Omnichannel ist keine statische Antwort, sondern kann (muss) sich ständig weiterentwickeln, indem sie die sich ständig veränderten Bedürfnisse der Kunden versteht und erfüllt. Dieser Prozess wird durch Kundendaten angetrieben, ein Gut, über das Fluggesellschaften in größerer Tiefe und Qualität verfügen als jeder Flughafen oder Einzelhändler.

Im beispiellosen Schatten des COVID-19-Sturms ist selbst Omnichannel keine vollständige Antwort - aber es bietet einen erheblichen Schutz vor dem schlimmst möglichen Marktklima. Und wenn sich der Himmel wieder mit Flugzeugen füllt, eröffnet Omnichannel eine ganz neue Welt von zusätzlichen Einnahmequellen.