geschrieben von Roland Edwards Public Relations & Content
“This is just the beginning” – Heathrow takes a giant step along its digital path
“This is just the beginning” – Heathrow takes a giant step along its digital path
Über den Autor Roland Edwards Roland Edwards Public Relations & Content

Dieser Artikel wurde ursprünglich am 2. Juli 2018 auf The Moodie Davitt Report veröffentlicht. Übersetzt aus dem Englischen.

Im vergangenen November gab der Londoner Flughafen Heathrow bekannt, dass er eine Partnerschaft mit dem globalen Technologiedienstleister AOE eingegangen ist, um einen verbesserten digitalen Marktplatz für die 300 Marken des Flughafens zu schaffen. Grundlage des Marktplatzes, der über den den erweiterten Online-Shop von Heathrow (Heathrow Boutique) erreicht werden kann, ist die OM³ (Omnichannel Multi-Merchant Marketplace) Suite von AOE. Die Erweiterung ist Teil einer ehrgeizigen digitalen Transformationsstrategie vom größtem Hub-Flughafen Europas. Martin Moodie von The Moodie Davitt Report sprach mit AOE Chief Executive Kian Gould über die bisherigen Fortschritte.

Ein „einheitliches und nahtloses Online- und Offline-Erlebnis“. Sieben Worte, die den Eindruck vermitteln, dass die Verschmelzung von Physischem und Digitalem betörend einfach sei. Tatsächlich stehen sie für eine der komplexesten Herausforderungen, denen sich Flughafenunternehmen weltweit stellen müssen, da sie gleichzeitig die Bedrohung durch E-Commerce abwehren aber auch die damit verbundenen Chancen nutzen wollen.

Kian Goulds Firma AOE hilft Unternehmen, ihren Weg in die digitale Zukunft des Handels zu planen und zu vereinfachen. Zu den bisherigen Aviation-Kunden zählen die Flughäfen Auckland und Frankfurt sowie ein Joint Venture von Singapore Airlines, DFASS und SATS.

Zum Zeitpunkt der Ankündigung im November äußerte sich Chris Annetts, Director Retail and Service Proposition am Flughafen Heathrow: „Unsere langfristige Vision ist es, Passagieren eine nahtlose digitale Erfahrung zu ermöglichen, sowohl im Airport als auch bequem von zu Hause aus. Diese Partnerschaft mit AOE ist der nächste Schritt zu einer übergreifenden Dienstleistung, die es uns ermöglicht, effizienter mit Passagieren zu interagieren – und somit für eine optimierte und unvergessliche Reise zu sorgen“.

Chris Annetts
Diese Partnerschaft mit AOE ist der nächste Schritt zu einer übergreifenden Dienstleistung, die es uns ermöglicht, effizienter mit Passagieren zu interagieren – und somit für eine optimierte und unvergessliche Reise zu sorgen.
Chris Annetts
Retail and Service Proposition Director
London Heathrow

Das erste Release dieser Vision ist jetzt live, sagt Gould. Der in Phasen durchgeführte Start der umgestalteten Online-Boutique Heathrow Mitte März verlief reibungslos und das Unternehmen plant, das Produktangebot in den kommenden Monaten stark zu erweitern. Interessanterweise, so Heathrow, stammen die meisten Umsätze aus High-End-Artikeln, hauptsächlich aus den Bereichen Luxus, Mode, Spirituosen und Verbrauchertechnologie. „Der Airport hat festgestellt, dass High-End-Elektronik-Artikel wie das iPad Pro oder die Top-Kameras zu den beliebtesten Vorbestellungen gehören. Das sind Dinge, wo die Leute die Kaufentscheidung bereits getroffen haben. Und sie haben erkannt, dass der Kauf am Flughafen eine kosteneffiziente Alternative ist“.

Ein weiterer sehr beliebter Artikel für die Online-Reservierung ist Babynahrung – obwohl die Passagiere die Vorbestellung oft nicht abholen, wenn sie sehen, dass der Artikel am Flughafen tatsächlich in den Regalen erhältlich ist.

Die bisher spannendste Erkenntnis ist, dass der durchschnittliche Warenkorbwert bei fast £400 (US$530) liegt und wächst. Das ist etwa das Fünffache des Durchschnitts von Heathrow und unterstreicht die klare Tendenz zu Luxusartikeln.

Heathrow Boutique Galerie

Es gibt auch eine Verlagerung in Richtung von Luxusgütern, die man reservieren möchte.

Eine große Zahl von Usern nutzt die Seite auch für die Recherche ihrer Einkäufe. Viele Passagiere neigen dazu, sich an die Support-Abteilung zu wenden, wenn es um Produkte geht, die noch nicht gelistet sind oder die sie noch nicht direkt online reservieren können – weil sie sich in einem anderen Terminal befinden oder der Reseller noch nicht live ist.

Das ist ein klarer Hinweis für Heathrow, genau das zu tun, was der Flughafen ohnehin geplant hatte, um die Reichweite zu erhöhen. Der Flughafen plant auch den Rollout der Inter-Terminal-Lieferung und die Verlängerung des Pre-Order-Fensters (einige Einzelhändler schreiben noch immer maximal drei Tage für Vorbestellungen vor, während 24 Stunden die Regel sind).

Ein weiteres interessantes Ergebnis ist, dass Google und Apple Maps zu den wichtigsten Erzeugern von Traffic für die Heathrow Boutique gehören. Beide Plattformen bilden das gesamte Flughafenterminal terminalweise ab, mit dem Standort vieler Filialen und F&B-Händlern sowie mit Links zu den Outlets. „Mit einem Klick auf Google Maps kann man also virtuell in den Laden gehen und das Produkt online bestellen“, sagt Gould, „und das erweist sich als ein extrem wichtiger Verkehrskanal, den andere Flughäfen noch nicht einmal erforscht haben“.

Flughäfen, so argumentiert er, sollten verschiedene Möglichkeiten in Betracht ziehen, um durch externe Partnerschaften mit Plattformen wie Yaok, Tmall.com (ein Alibaba-Unternehmen), Google und anderen, geeigneten bezahlten Traffic zu generieren. „Der Traffic kommt nicht von alleine“, sagt Gould. „Die Flughäfen müssen erkennen, dass sie manchmal auch dafür bezahlen müssen und dass es nicht alles kostenlos ist“. Heathrow macht auch in diesem Bereich bereits Fortschritte.

Bei genauerer Betrachtung der Website stellt Gould fest, wie High-End-Marken wie beispielsweise Hublot von ihren eigenen Markenseiten innerhalb der Website profitieren. Der Kunde erreicht diese Markenseiten über eine generische Seite für hochwertige Uhren. Auf diese Weise können die Marken ihr Luxusimage im Rahmen der Website steuern. „Die Heathrow Boutique repräsentiert den Mehrmarkenansatz“, sagt Gould. „Das Design der Website ist daher sehr stark auf Marken ausgerichtet. Es ist nicht, wie Sie sehen können, im Design der Hauptseite von Heathrow. Es gibt zum Beispiel überhaupt keine violette Färbung [Heathrows vorherrschender Farbton – Red.]. Es ist eine komplett eigene Marke“.

Einfache Seitennavigation

Die Seitennavigation ist einfach und intuitiv. Klickt der Kunde beispielsweise auf einen £15,500 (High Street Preis £18,600) Hublot Big Bang Unico Skeleton Chronograph, entdeckt er ein vergrößerbares Bild, detaillierte Produktinformationen und einen Link zum Händler (in diesem Fall Watches of Switzerland). Danach klickt er auf „Add to Bag“ und wird aufgefordert sein Reisedatum sowie Zielflughafen oder Flugnummer einzutragen – „To determine if this product is available for reservation in your terminal, we need the following information about your flight“. In Sekundenschnelle hat eines dieser technologischen Wunderwerke den Besitzer gewechselt.

Die Live-Seiten dienen als Reservierungsplattform, wobei die Bestellung an den Händler übermittelt wird. Der Kunde holt die Ware ab und bezahlt sie im Geschäft. In der nächsten Phase werden verschiedene Online-Zahlungsoptionen eingeführt, die dazu beitragen werden, eine derzeit bescheidene Pick-up-Rate von rund 50 Prozent der reservierten Produkte auszugleichen. Normalerweise hebt eine Vorauszahlungsoption diesen Anteil auf 90 bis 95 Prozent an, betont Gould.

Vier Monate nach dem Softlaunch sind Gould und Heathrow mit den bisherigen Fortschritten zufrieden. „Generell ist das Feedback sowohl von Heathrow als auch von den Kunden sehr gut“, sagt Gould. „Der Flughafen hat viele Kommentare gehört wie, ‚Das ist der am einfachsten zu bedienende Online-Shop, den ich kenne‘“ und ähnliches Lob. Alle, die mit der Plattform arbeiten, sind sehr zufrieden und die erste Phase ist pünktlich und budgetgerecht angelaufen.

Derzeit plant Chris Annetts, in diesem Jahr rund 40 weitere Händler mit ins Boot zu holen, um die Produktpalette zu erweitern. Dies wird hoffentlich auch World of Duty Free mit all ihren 40.000 SKUs beinhalten, was, wie Chris Annetts kürzlich auf der ACI-Konferenz [ACI Europe Airport Commercial & Retail Conference & Exhibition in Tel Aviv – Red.] sagte, „fantastisch wäre“.

Wie Annetts im März erläuterte, ist der Start der ersten Phase der Heathrow Boutique nur eine Komponente eines viel umfassenderen Digitalisierungsprogramms, das darauf abzielt, die digitalen Einnahmen des Flughafens auf einen beträchtlichen Anteil der gesamten kommerziellen Einnahmen zu steigern. „Dies ist erst der Anfang“, sagt Annetts.


Über die OM³ Suite

AOEs preisgekrönter Omnichannel Multi-Merchant Marketplace (OM³) unterstützt Multi-Retailer-Locations wie Flughäfen, Einkaufszentren oder integrierte Resorts, um Offline- und Online-Erfahrungen nahtlos in eine voll funktionsfähige Suite von Softwareanwendungen und -diensten zu integrieren. OM³ bietet eine einzigartige Plattform für den Omnichannel-Handel und stellt Kunden zahlreiche nützliche Online- und Offline-Shopping-, Service- und Echtzeit-Informationsoptionen zur Verfügung.

Über AOE

AOE ist ein führender globaler Technologie-Dienstleister und Beratungsunternehmen mit Open Source-basierten Enterprise-Lösungen für die digitale Transformation und Omnichannel E-Commerce sowie mobile Apps und Webportale. Das Unternehmen hat seinen Hauptsitz in Deutschland und den USA sowie Niederlassungen in Dubai, Zürich und Hongkong. Mehr als 250 Mitarbeiter unterstützen internationale Unternehmen bei der operativen Digitalisierung von Geschäftsmodellen durch die Implementierung offener, skalierbarer und sicherer Lösungen. AOE setzt auf Exzellenz und ist als agiles Unternehmen organisiert.

Kontakt:

AOE GmbH
Roland Edwards
Tel.: +49 6122 70 70 7 -239
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